Klaus Kretzer

Ein Artikel von:
Klaus Kretzer
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Customer Centricity, also den Kundennutzen in den Mittelpunkt zu stellen, ist keine neue Entdeckung. Jeder Unternehmer weiß, dass die Marke, die die Wünsche ihrer Kunden kennt und diese auch erfüllen kann, die größten Erfolgschancen am Markt hat. Das gilt natürlich im gleichen Maße für Kleinbetriebe wie für Großkonzerne. Letztlich entscheidend für den Erfolg ist aber, wie früh Bedürfnisse erkannt und wie erfolgreich passende Angebote an den Kunden vermittelt werden können. Das „emotionale Aufladen“ von Marken durch Kreativ-Kampagnen reicht vielen Verbrauchern nicht mehr aus, um sich „aktivieren“ zu lassen. Sie fühlen sich sogar vielfach belästigt durch unerwünschte Werbung. Sie suchen nach Inspiration und Bedeutung.

Beratung, Service und eine extra Scheibe Wurst aufs Haus machen aus Kunden Freunde.

Eine sehr verkürzte Reise auf dem Zeitstrahl (am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels)

Früher war es vergleichsweise einfach. Tante Emma kannte Ihre Kunden. Sie brachten ihre eigenen Verpackungen mit, äußerten Sonderwünsche oder Bestellungen für den Sonntag, lobten oder kritisierten. Tante Emma hatte immer einen Tipp parat: Ob ein Rezept für Pflaumenkuchen oder das Mittel, das wirklich jeden Fleck beseitigt – neben Waren gab es immer noch eine Prise persönliches Engagement. Im Zuge der industriellen Revolution hinter der Ladentheke erschien es einfacher Verbrauchsgüter im Voraus zu konfektionieren. Denn mit Durchschnittsprodukten in Durchnittsmengen mit Durchschnittsgeschmack konnte man viele Menschen gleichzeitig satt und durchschnittlich zufrieden bekommen. Die Distanz zum Kunden wuchs indes.

Durch die digitale Revolution haben sich die Vorzeichen ein weiteres Mal geändert. Weder für den Handel, noch für Informationen gibt es in unserem Teil der Welt Beschränkungen. Wir können zu jeder Tages- oder Nachtzeit Inspirationen zur Gestaltung unserer Wohnung, unseres Abendbrotes oder sogar unseres Lebens bekommen. Hier stecken die Chancen für die Markenkommunikation, die schon Tante Emma kannte: Beratung, Service und eine extra Scheibe Wurst aufs Haus machen aus Kunden Freunde.

Smartphone

„Meaningful Brands“ verbessern die Lebensqualität?

5% dargestellt im Kreis-Diagramm

5 % der Marken tragen real dazu bei

62% dargestellt im Kreis-Diagramm

62 % der Deutschen würden es sich wünschen

22% dargestellt im Kreis-Diagramm

22 % trauen ihnen ernst gemeintes Engagement zu

Relevanz schafft Aufmerksamkeit und Bindung

In seinem 2005 erschienenen Buch „A Branded World: Adventures in Public Relations and the Creation of Superbrands“ prägt Michael Levine den Begriff „Data Smog“. Das bedeutet, ein heutiger Teenager ist innerhalb einer Stunde mehr Informationen (SMS, E-Mails, Social Media, Fernsehen, Radio, Whatsapp …) ausgesetzt, als sie sein Großvater im selben Alter innerhalb einer Woche verarbeiten musste. Der Herausforderung, in dem Informations-Smog nicht unterzugehen, müssen sich Marken und Unternehmen stellen. Das Zauberwort heißt Relevanz. Relevante Informationen wählen wir einzig nach unseren Bedürfnissen aus. Sie versetzen uns in die Lage den Alltag besser zu bewältigen oder sie schaffen einen Wissensvorsprung mit dem wir punkten können. Diese Informationen werden aktiv gesucht und nicht passiv und eventuell unfreiwillig konsumiert. Wir nehmen sie gerne an und sind nachhaltig dankbar.

Die Chancen stehen also gut, wenn sie es ehrlich mit Ihren Kunden meinen

2010 bescheinigte der Harvard Business Review Unternehmen, die dem Kundennutzen oberste Priorität einräumen, höhere Gewinne als denjenigen, die sich einzig am Shareholder Value orientieren. (Harvard Business Review 1/2010)

Trotzdem sieht man noch heute eine deutliche Distanz von Marken zu ihren Kunden. Die 2013 erschienene weltweite Studie „Meaningful Brands“ stellt fest, dass lediglich 5 % der genannten Marken merklich zur Verbesserung der Lebensqualität der Europäer beitragen. Obwohl sich 62 % der Deutschen wünschen, dass Marken eine Rolle in der Verbesserung der Lebensqualität spielen, trauen ihnen nur 22 % ernst gemeintes Engagement zu. (Meaningful Brands®, 2013) Erkennen Sie Ihre Chance: Werden Sie bedeutsam!

Brand Utility – machen Sie sich nützlich

Die Nützlichkeit von Marken beschreibt 2010 Ingmar de Lange in seinem „A Useful Guide to the Brand Utility“. Die Idee ist einfach: finanzielle Mittel und kreative Energie werden in die Entwicklung von aufmerksamkeitsstarken Dienstleistungen zum Vorteil der Kunden investiert. Die wichtigsten Kriterien: Sie passen zum Markenversprechen und dem Alleinstellungsmerkmal der Marke.
Diese Utilities sind nicht auf Medien oder Kanäle beschränkt, sie können zu jedem Abschnitt der „Customer Journey“ etwas beitragen, ja eventuell sogar zum Grund für den Kauf des Produktes werden:

Richtige Benutzung des Produktes:

Vittel erinnert seine Kunden mithilfe des Schraubverschluss ihrer Wasserflaschen einmal stündlich daran eine Portion Wasser zu sich zunehmen. Wie? Indem sie eine Eieruhr in den Deckel integrierten, die nach Ablauf der Zeit das Fähnchen auf dem Deckel hochschnellen lässt.

vittel.de

Nach der Nutzung:

Das Bockbier der österreichischen Brauerei Stiegl liefert anstelle eines Flaschenetikettes ein Ticket für die öffentlichen Verkehrsmittel, sodass der Trinker nicht in die Verlegenheit kommen muss betrunken zu fahren.

Bockbier Werbungwww.dmb.at

Für Employer Branding:

Unilever bietet potentiellen Bewerbern durch eine Facebook-App Orientierung. Mithilfe von „Could-it-be-U?“ können Interessierte ihren persönlichen Fit mit dem Unternehmen abgleichen. So können sie entweder Frustration vermeiden oder sich zusätzlich positiv für die Arbeit für Unilever motivieren. Sicherlich auch nicht ganz ohne Hintergedanken seitens der Personalabteilung.

Unilever Facebook Appapps.facebook.com/could-it-be-U/

Im Alltag:

Rewe präsentierte im vergangenen Jahr auf seiner Webseite in regelmäßigen Abständen Tricks und Kniffe um Nudeln nicht mehr überkochen zu lassen oder Platz im Kühlschrank zu sparen. Vielleicht nutzen sie aber auch regelmäßig die Möglichkeit der digitalen Einkaufsliste oder heben beim Einkauf nebenbei Bargeld ab?

Rewe Websitewww.rewe.de

Utilities stärken das Brand Involvement der Nutzer

Brand Involvement beschreibt den gefühlten Einfluss, den der Kontakt mit der Marke auf das Leben bzw. den Alltag der Person hat. Involvement fällt je nach Produktgruppe entweder mehr oder weniger ins Gewicht und je nach individuellem Stellenwert der Produktgruppe handelt es sich um positiven oder negativen Kontakt. Während klassische Werbung Involvement eher vom beworbenen Produkt her versteht, verbessern Brand Utilities gezielt einzelne Teilbereiche des Markenkontaktes. Das wirkt sich positiv auf Marke und Kaufentscheidung aus.

Am Beispiel von Bier zeigt sich, dass Marken durch Mehrwerte ihre Attraktivität steigern können:

PriceTag with Text
  • Sie sind nützlich!
  • Sie passen zum USP der Marke!
  • Sie sind aufmerksamkeitsstark!
  • Sie sind niedrigschwellig (niedrigpreisig)!
  • Sie regen den Verkauf an!
Paulaner, geteilter Kasten

Der Kasten ist zu schwer?

Paulaner hat eine eigenständige Lösung für das Gewichtsproblem erarbeitet. Vermutlich werden sich unentschlossene Weißbierkäufer eher mit dem teilbaren Kasten auf den Heimweg machen. Somit hat Paulaner sämtliche Kriterien für eine erfolgreiche Utility erfüllt.

Wie entwickelt man erfolgreiche Brand Utilities?

Planung:

Im ersten Schritt sollte man nach Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe schauen. In welchen Situationen kommen Menschen mit der Marke oder den Produkten in Berührung und was würde Ihnen dabei Hilfe, Freude oder Inspiration bringen? In welcher Form kann der Service angeboten werden?

Die Antwort findet sich, wenn Marken und Nutzer näher zusammen rücken. Das letzte Wort hat immer der Kunde, wenn es darum geht das Angebot zu nutzen. De Lange empfiehlt zur Prüfung der Relevanz die Frage zu stellen: ›Would people pay for it — even a little amount?‹

Einführung:

Ein Angebot, das über den eigentlichen Dunstkreis der Marke hinausgeht, macht es einfacher die Sichtbarkeit zu steigern. Die Produktvorstellung ist ein guter Anlass für PR-Engagement. Eingebettet in eine Kampagne steigern sich Aufmerksamkeit für und Erinnerung an die Utility.

Handelt es sich wirklich um ein gutes Angebot, werden sich zudem virale Effekte ergeben, denn überzeugte Entdecker sind wertvolle Fürsprecher.

Fazit

Factory Hotel Fahrräder

Als Kommunikationsagentur haben wir den Anspruch die Interessen der Kunden unserer Auftraggeber zu vertreten. Weil die Effekte messbar sind und natürlich auch unsere Arbeit an Relevanz gewinnt, macht das unsere Aufgaben so spannend und erfreulich. Aktuell arbeiten wir beispielsweise daran, dass sich Mieter von Tagungsräumen als Gäste wohler fühlen, weil sie hilfreiche Zusatzinformation zu

Einsatz von iBeacons in der Kunst

ihrem Aufenthalt bekommen. Die Gäste des Factory-Hotels werden durch kostenlose Fahrräder mobiler. Oder Menschen erfahren mit Hilfe der Technik ihres Smartphones (iBeacon) mehr über den Ort an dem sie sich gerade befinden. Die Möglichkeiten sind vielfältig, rücken Sie wieder näher an Ihre Kunden heran.

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