Maike Plückebaum

Ein Artikel von:
Maike Plückebaum
mail@uandi.com

Content is King. Dieses Credo wird oftmals bemüht, um die Wichtigkeit von Web-Inhalten wie Texten zu betonen – aber wie schreibt man überhaupt erfolgreich für das Web? Mit unseren vier wichtigen Regeln für überzeugenden Content sorgen Sie dafür, dass die Botschaft Ihrer Inhalte wirklich ankommt:

  1. Texte kurz, klar und einfach formulieren
  2. Inhalt für Querlesen („Scanning“) optimieren
  3. Glaubwürdigkeit des Inhalts erhöhen
  4. Mit guten Geschichten etwas beim Leser auslösen

1. Regel Texte kurz, klar und einfach formulieren

Texte auf Webseiten sollten allgemein kurz, klar strukturiert und ihr Inhalt in leicht verständlicher, der Zielgruppe angepasster Sprache geschrieben sein. Ziel ist die möglichst schnelle Vermittlung der Kernaussagen. Besucher überspringen im Web Inhalte schneller, wenn diese nicht direkt hilfreich sind. Komplizierte Schachtelsätze, zu komplexe Wortkombinationen, unnötige Füllwörter oder spezielle Abkürzungen und Fachbegriffe – all das vertreibt Leser. Verfasser punkten mit aktiven und lebendigen Formulierungen, wenn sie den Verbalstil dem Nominalstil vorziehen und den Konjunktiv vermeiden.

Blaise Pascal

„Entschuldigen Sie, dass ich Ihnen einen langen Brief schreibe, für einen kurzen fehlte mir die Zeit.“

Blaise Pascal

„Autoren verkomplizieren Texte unnötig, wenn sie wichtige Regeln nicht beachten.“
„Das Verfassen von Texten erfährt eine unnötige Verkomplizierung, wenn es zur Nichtbeachtung wichtiger Regeln kommt.“

Ziehen Sie den Regler in der Mitte nach links und rechts, um unseren Beispielsatz in kompliziert (Regler steht links) und verständlich (Regler steht rechts) anzuzeigen.

2. Regel Inhalt für Querlesen („Scanning“) optimieren

Der bekannte Usability-Experte Jakob Nielsen gab bereits 1997 langen Textinhalten im Web wenig Chancen, komplett gelesen zu werden. Unter der Überschrift „How users read the web“ antwortet er kurz mit „They don’t“, relativierte diese Aussage 2013 aber ein wenig.

Gültig bleibt jedoch, dass Benutzer Webseiten lediglich auf der Suche nach Inhalten überfliegen und dabei einem F-Muster folgen: im oberen Bereich einer Seite wird zwei Mal in der Horizontalen gescannt, anschließend sucht der Leser in der Vertikalen.

Die Aufmerksamkeit der Leser nimmt dabei ab, je weiter sie scrollen und je länger sie nach einer Information suchen müssen. „On the average Web page, users have time to read at most 28% of the words during an average visit; 20% is more likely“, so fasst Nielsen das Ergebnis seiner Studie zusammen. Der Aufbau eines Artikels sollte daher dem Prinzip der „umgekehrten Pyramide“ folgen. Wichtige Inhalte wie die Kernaussage stehen oben, danach folgen weitere, möglichst in sich abgeschlossene Abschnitte mit weiteren Informationen.

Neben der gewählten Schrift, sowie Farb- und Kontrastwerten, bestimmt die Formatierung über die Wahrnehmung der Kernaussage eines Textes. Zur Strukturierung können unter anderem folgende einfache Mittel eingesetzt werden:



  • aussagekräftige Zwischenüberschriften
  • Gliederung in Absätzen, eine Idee pro Absatz
  • Fettdruck zur Hervorhebung von Schlüsselwörtern
  • Listen für zusammengehörige Informationen
  • Sprechende, optisch hervorgehobene Links
  • passende Bilder und Grafiken
Kernaussage

3. Regel Glaubwürdigkeit des Inhalts erhöhen

Ist der Autor bekannt und glaubwürdig, wird der aufgenommenen Information eher vertraut als bei unbekannter oder unseriöser Herkunft. Google unterstützt das seit kurzem mit der sogenannten Authorship-Funktion, mit der Texte dem Google+ Profil des Autors zugeordnet werden können.

Neben der Autorschaft ist auch die Aufbereitung der gesamten Webseite entscheidend für die Glaubwürdigkeit und den Erfolg eines Textes. Zusätzlich zu einem benutzerfreundlichen Design schließt dies eine gut lesbare Schrift, hochwertige Illustrationen und die Abwesenheit von Werbung und anderen „Fremdkörpern“ ein.

4. Regel Mit guten Geschichten etwas beim Leser auslösen

Form und Stil von Content sind zwar wichtig, aber die Aussage des Textes bleibt der zentrale Punkt: sie soll interessieren, fesseln und immer auch etwas vermitteln. Erfolgreiche Inhalte im Web füllen nicht nur eine Webseite, sondern sie lösen etwas beim Besucher aus und überzeugen diesen. Erreicht wird dies unter anderem durch Storytelling: Das Marketingkonzept steht für gute Geschichten, die rund um Produkte und Unternehmen erzählt werden; Geschichten, die begeistern, faszinieren und berühren.

Für die Umsetzung bieten sich unzählige kreative Möglichkeiten. Mit einem aktiven Erzählstil und durch gezielt eingesetzte Adjektive erzeugen Verfasser lebendige Bilder im Kopf der Leser. Auf diese Weise bieten sie dem Leser echten Mehrwert, laden Marken mit Emotionen auf und wecken Sehnsucht nach Produkten oder Dienstleistungen.

Diese Wirkung bestätigt auch eine Studie des Softwareunternehmens Adobe, die zum Ergebnis kommt, dass 73 Prozent der Deutschen sich eher von Anzeigen überzeugen lassen, die eine einzigartige Geschichte erzählen.

Regel 4

Fazit Mit Content nachhaltig überzeugen

Qualitativ hochwertige Inhalte sind, richtig aufbereitet und eingesetzt, perfekte Instrumente, um Leser mit Geschichten zu begeistern und eine (Marketing-)Botschaft zu vermitteln. Es lohnt sich daher für Unternehmen, Ressourcen in die Erstellung und Aufbereitung von Content für das Web zu investieren.

Vielfältige Ziele können effektiv erreicht werden: beispielsweise eine Verbesserung der Markenbekanntheit und Kundenbindung oder eine Steigerung der Konversionsrate durch überzeugende Produktbeschreibungen in Online-Shops. Noch besser funktioniert dies, wenn einzelne Maßnahmen in eine ganzheitliche Content-Strategie eingebettet werden.

Wir von u+i beraten und unterstützen Sie gerne bei der Entwicklung einer individuellen Content-Strategie oder bei der Planung, Erstellung und Publikation passender Inhalte für sämtliche Kommunikationskanäle.

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