Matthias Eichler

Ein Artikel von:
Matthias Eichler
Brand Consulting
meichler@uandi.com

Viele Start-Ups kommen mit innovativen Technologien um die Ecke und erhöhen damit den Druck auf traditionsreiche Unternehmen. Banken, Autohersteller, Einzelhändler – sie alle bewegt die Digitalisierung und beobachten, wie zahlreiche digitale Plattformen aus dem Boden schießen. Doch auch die Neugründer der letzten Jahre müssen sich warm anziehen.

Wir leben in einer schillernden, digitalen Welt mit zahlreichen Neugründern. Und alle wollen sie die Welt verbessern und uns das Leben leichter machen. Die Digitalisierung verändert wie wir miteinander leben und kommunizieren. Was sie nicht verändert: Die vielen neuen Technologien und Anwendungen auf dem Markt sind und bleiben meist eben nur Produkte. Anders als früher basieren sie oft auf einer technischen Basis, doch was bleibt ist die Gefahr der Austauschbarkeit.

Wenn Innovation zu Alltag wird

Werfen wir einen Blick auf den Mobiltätssektor. Automobilhersteller und Taxiunternehmen kämpfen gegen Apps, die es ermöglichen, private Chauffeure und Autos zu mieten oder das eigene Auto mit anderen zu teilen. Die Idee ist super und die technologische Basis war damals eine Neuheit. Nach kurzer Zeit gab es im Markt jedoch bereits eine Vielzahl von Anbietern und eine Differenzierung über das Produkt war nicht mehr möglich.
Ein Paradebeispiel für diesen Trend ist der Fall Uber: Mit der Entwicklung eines innovativen Produkts startete das Start-Up durch. Nahezu konkurrenzlos konnte das Unternehmen schnell eine herausragende Marktposition erzielen. Mit der steigenden Nutzung von Sharing-Modellen blieb jedoch die Konkurrenz nicht aus: Car2go, drive now, mybus, mydriver, via und free2move sind nur einige Beispiele. Der Einstieg von Google bei Lyft trieb den Wettbewerbsdruck auf die Spitze. Ubers Launch der Imagekampagne zeigt deutlich: Eine gute Idee und eine technisch einwandfreie Plattform sind am Ende nicht genug.

Der Nutzer und die Qual der Wahl

User wählen nach bestimmten Kriterien aus, welche App sie nutzen – bewusst oder unbewusst. Spätestens, wenn sich weder Nutzerfreundlichkeit, Zugang noch Preis unterscheiden, geht es schließlich um die emotionale Markenbindung. Die zahlreichen Skandale und die sinkende Reputation werden Uber in diesem Entscheidungsprozess keine Unterstützung sein.
Auch in vielen anderen Märkten, in denen Start-Ups aktiv sind, ist diese Entwicklung zu beobachten. Im Bereich der digitalen Bezahlservices zum Beispiel. Hier muss sich die Plattform Paypal, die sich bisher zum Konkurrenten Paydirect gut behaupten konnte, nun mit dem Bezahlservice Amazon Pay und neuerdings auch mit chinesischen Wettbewebern wie Alipay und WeChat pay herumschlagen. Selbst neue Märkte wie die der Voiceinterfaces und Chatbots sind bereits durchzogen von MeeToo-Produkten, die sich nur in Kleinigkeiten im Angebot unterscheiden. In naher Zukunft wird eine Differenzierung auch hier nur noch über die Marke gelingen.

Seien Sie eine Bereicherung: technisch und emotional.

Digitale Vorreiter hin oder her, die Beispiele zeigen, dass auch Start-Ups mit revolutionären Ideen nicht daran vorbeikommen, sich intensiv mit ihrer Markenführung auseinanderzusetzen. Auch eine gut durchdachte Plattform oder ein innovativer Service sind nicht davor geschützt, austauschbar zu sein. So werden einzigartige Geschäftsmodelle schnell zu Opfern von MeeToo-Angeboten. Wer bei der Gründung zu technikfokussiert ist und Markenwerte, -versprechen, -positionierung und die eigene Unternehmenskultur nicht mit denkt, unterliegt früher oder später der Konkurrenz. Eine Marke, mit der sich die Nutzer identifizieren können und ein Markenerlebnis, das nicht bei der Nutzung des Produkts aufhört sind die Schlüssel, die ein Produkt erfolgreich und überlebensfähig machen. Und im besten Fall hat der User das Gefühl, dass die Marke sein Leben bereichert.

Sie wollen es anders machen und Ihrem Start-Up eine unverwechselbare Persönlichkeit geben? Dann lassen Sie uns über Ihren Case sprechen.

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