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Artikel vom 25.11.2019

Verantwortung im Design: Kunden begeistern statt fesseln

Alexander Stroh
Art Direction

Bei der modernen digitalen Produktentwicklung stehen Nutzer+innen mit ihren Bedürfnissen im Fokus. Auch bei uns. Dabei ist wichtig, die Daten mit Respekt einzusetzen und nicht, um zu manipulieren. Das zahlt sich aus.    

Seit jeher wollen Unternehmen so viel wie möglich über ihre potentiellen Kund+innen herausfinden. Durch beinahe vollständig digitalisierte Märkte kommen Unternehmen heute so nah an sie heran wie nie zuvor: Menschen wechseln nahtlos zwischen Devices, reden zu allen Tageszeiten mit Alexa und nehmen ihr vibrierendes Smartphone mit ans Bett.  

Wenn Menschen mit Produkten und Marken interagieren, tun sie dies zunehmend intuitiv – und unbewusst. Ganz nebenbei sammeln Unternehmen Daten und Verhaltensmuster und nutzen diese für ihre Produktentwicklung.  

Dabei gibt es zwei Möglichkeiten, Daten zu verwenden: 

  • Steigerung des Umsatzes: Unternehmen nutzen die Daten, um Nutzer+innen mit psychologischen Tricks zum Kauf zu bewegen.  

  • Steigerung der Zufriedenheit: Daten dienen als Grundlage für eine bessere Anwendungsentwicklung, die die Bedürfnisse und auch die Zeit der Nutzer+innen im Blick hat.  

Jede Interaktion zwischen Nutzer+in und Unternehmen addiert sich zum Gesamtbild einer Marke auf. Eine vertrauensvolle, ethisch korrekte Beziehung auf Augenhöhe wird langfristig mehr Erfolg generieren als schneller, einmaliger Profit aufgrund von Nutzermanipulation. 

Die folgenden Fragen helfen, den eigenen Umgang mit den Nutzern zu hinterfragen und diesen verantwortungsbewusster zu gestalten:  

Die vier Wie-Fragen des Customer Responsible Design:  

1. Wie gehen wir respektvoll mit der Zeit der Nutzer+innen um? 

Digitale Interaktionen finden ständig statt: WhatsApp lesen, Pulsuhr checken, Story gucken. Das Problem daran ist, dass diese Interaktionen meist unbewusst stattfinden. Unendlich lang scrollen Nutzer+innen sich durch Feeds, die dank Infinite Scrolling nicht aufhören. Schafft der/die Nutzer+in den Absprung, ploppt schon die nächste Push Mitteilung auf.  

Der ehemalige Google-Mitarbeiter Tristan Harris hat mit dem Center for Humane Technology eine Organisation ins Leben gerufen, die auf digitale Abhängigkeit aufmerksam macht und eine Vielzahl an Methoden bereitstellt, Menschen zu gesünderer digitaler Nutzung zu führen. Zum Beispiel könnte man nach erfolgreichem Kaufabschluss neuer Schuhe nicht nur unmissverständlich gefragt werden, ob man Informationen zu Angeboten erhalten möchte, sondern auch wie oft beziehungsweise selten und zu welchen Tageszeiten. Und dann, da das Wetter gerade gut ist, dazu animiert werden, einen analogen Spaziergang mit den alten Schuhen zu machen. 

Anbieter sollten dem/der Nutzer+in nach dem Kaufabschluss die Wahl lassen, wie es weitergeht:

2. Wie gehen wir mit den Daten unserer Nutzer+innen um? 

„Ich erkläre mich mit der Verarbeitung personenbezogener Daten im Sinne der Datenschutzerklärung einverstanden.“ Check. Nur weil die meisten Menschen ihre persönlichen Daten mittlerweile leichtfertig preisgeben, gibt das niemandem das Recht, damit leichtfertig umzugehen. Die Zustimmung zur Datenschutzerklärung darf nicht die letzte Chance sein, mit der Verarbeitung der eigenen Daten in Kontakt zu kommen.
 

Als Designer+innen haben wir die Aufgabe, die Verantwortung zu den Nutzer+innen zurückzuspielen. Sie sollten die Einstellung zu ihren Freigaben jederzeit leicht wiederfinden. Sie sollten übersichtlich und verständlich aufgelistet bekommen, welche ihrer Daten genutzt werden und wofür – bei jedem Update erneut. Und sie sollten es einfach haben, einzelne Freigaben zurückzuziehen oder ihren Account zu löschen. Ein fairer Umgang mit Daten ist für alle Seiten vorteilhaft. Wenn wir Nutzer+innen die Kontrolle über ihre Daten zurückgeben, schafft dies Vertrauen in das Unternehmen, verantwortungsbewusst und sicher mit den Daten umzugehen. 

Respekt bedeutet auch, Respekt vor der Verwendung von Daten zu haben:

3. Wie können wir unsere Nutzer+innen führen, ohne sie zu steuern? 

Wir wandern immer auf einem schmalen Grat zwischen Nutzerführung und Nutzermanipulation. Zweiteres ist im digitalen Umfeld leider recht einfach: Sie mehr kaufen zu lassen, als sie eigentlich vorhatten. Sie länger surfen zu lassen, damit sie mehr Werbeanzeigen antippen. Sie eine politische Partei wählen zu lassen, die sie eigentlich nicht unterstützen würden.  

Für ehrliche Nutzerführung gilt die Grundregel: Das, was die Nutzer+innen wahrnehmen, stimmt. Also sollten Elemente auch entsprechend ihrer Hierarchie und Wichtigkeit designed werden. Wenn also einzelne Elemente besonders auffällig gestaltet sind, um andere zu „verstecken“ ist das irreführend (und böse). Dass Anzeigen nicht als Content getarnt werden und Preise sich nicht im Verlauf der Seite oder beim Neuladen ändern, versteht sich dann eigentlich von selbst. Ist es Ihnen nicht auch bereits passiert, dass bei erneutem Aufruf eines Flugangebots oder eines Artikels bei Amazon ein höherer Preis angezeigt wird? Welches Gefühl haben Sie in solchen Momenten gegenüber dem Anbieter? 

Wenn wir Nutzer+innen führen, heißt das, ihnen zu helfen ihre Ziele zu erreichen, und zwar die Ziele, die sie zu Anfang der Nutzung unseres Produktes hatten, zum Beispiel: ein paar braune Stiefel kaufen. Für alles, was darüber hinausgeht, sollte der/die Nutzer+in sich bewusst entscheiden dürfen: Schaue ich da noch weiter? Oder mache ich lieber etwas anderes?  

Zeigen Sie Inhalte als das, was sie sind. Überlegen Sie sich, wie Sie mit Anzeigen im Zusammenhang mit Content umgehen.  In diesem Beispiel sind Anzeigen räumlich abgetrennt und können ausgeblendet werden:

4. Wie schaffen wir es,  zu eigenverantwortlichen Handlungen zu bewegen? 

Das ist wohl die schwierigste Frage, gleichzeitig aber auch eine, die sich zum Teil von selbst löst, wenn die vorigen Punkte beachtet werden.  

Wie gut wäre es, wenn Menschen nicht mehr abhängig von Likes und nicht mehr das Gefühl hätten, etwas zu verpassen, wenn der Akku leer ist. Das Stichwort heißt „Empowerment“, zu Deutsch „Befähigung“. Das bedeutet, die Nutzer dazu zu befähigen, selbst zu entscheiden, was für sie wichtig ist und danach zu handeln. Das geht nur, wenn Digitalverantwortliche, Entwickler+innen und Designer+innen nicht mehr alles bequem machen, jede Interaktion noch intuitiver gestalten, bis die Nutzer+innen eingelullt sind in ihre störungsfreie und endlose Nutzererfahrung. Störungen an den richtigen Stellen helfen, zum Nachdenken anzuregen.  

Achtsamkeit für gesündere Interaktionen

Diese fünf Fragen sollten sich nicht nur Unternehmen stellen. Jeder/jede einzelne Designer+in sollte sie beherzigen, bevor die Idee für eine digitale Kampagne oder ein geplantes Konzept für die Nutzerführung durch einen Verkaufsprozess präsentiert wird: Geht das Produkt (und damit die Marke) so mit den Nutzern um, wie man es für sich selbst wollen würde? Schafft man damit ein Stück Customer Responsible Design und sorgt für gesündere und wertvollere Interaktion zwischen Menschen und Technologie? Ihre Kunden werden es Ihnen danken. 

Bewerber+innen im Fokus

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