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Artikel vom 07.05.2019

Digitale Leadgenerierung mit der eigenen Website

Vor einer verkauften Maschine oder einem gewonnenen Auftrag steht der Lead. Ein Lead ist in der B2B-Welt ein konkreter Kontakt zu einem möglichen neuen Kunden und somit der Schlüssel zu einem Sale. Im Laufe der Jahre hat sich bei der Leadgenerierung im B2B wenig getan. Wie vor 20 Jahren werden die meisten neuen Geschäftskontakte auf Messen oder vergleichbaren Veranstaltungen generiert. Heute wird die digitale Leadgenerierung jedoch immer wichtiger.

“Als Vertriebstool eingesetzt, wird die eigene Website zur Plattform, um neue Leads zu generieren."

In unserer digitalisierten Welt ist die Website oft der erste Touchpoint, den ein Neukunde mit einem Unternehmen hat. Doch ein Großteil der Unternehmen nutzt die eigene Website nur als digitale Visitenkarte. Durch nutzerzentrierte Inhalte und Mehrwerte für den User könnte sie viel mehr. Als Vertriebstool eingesetzt, wird die eigene Website zur Plattform, um neue Leads zu generieren. Doch wie sieht eine erfolgreiche Kontaktaufnahme im digitalen Umfeld aus?

Im Folgenden übertragen wir erfolgreiche Leadgenerierungsprozesse aus der analogen Welt in die digitale.

Messestand vs. Landingpage

1. Der erste Eindruck

Bevor es auf einem Messestand zum Austausch der Kontaktdaten – zu einem Lead – kommt, muss der/die potenzielle Neukund+in erstmal auf den Messestand aufmerksam werden und sich auf diesem zurechtfinden. Werden dem/der Messebesucher+in nur generische Informationen über das Unternehmen angeboten, wird er/sie den Messestand wahrscheinlich schnell verlassen. Erhält er/sie jedoch konkrete Produktinformationen und kann für ihn/sie relevante Informationen auf dem Stand finden, steigt die Wahrscheinlichkeit für einen neuen Lead. Ähnlich verhält sich das im digitalen Umfeld. Eine gut strukturierte Landingpage mit themenspezifischen Informationen und qualitativ hochwertigem Content erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Leads.

Die Herausforderung ist es, den verkäuferischen Charme eines Vertrieblers auf dem Messestand auf die Landingpage zu übertragen. Folgende Tipps können dabei helfen:

  • Content für ein spezifisches Thema z.B. für ein Angebot, einen Service oder ein Produkt aufbereiten
  • Irrelevante Informationen vermeiden
  • Content einfach aufbereiten: z.B. durch den Einsatz anderer Medien wie Videocontent
  • Klare Call-to-Action: z.B. kaufen, anmelden, Kontaktdaten übermitteln

Kaltakquise auf der Messe vs. Datenanalyse

2. Potentielle Kunden erkennen

Angenommen ein+e Messebesucher+in interessiert sich für eine neue Produktionsmaschine und wird beim Schlendern über die Messe auf ein großes Banner eines Unternehmens aufmerksam. Er/Sie besucht den Messestand, schaut sich um, nimmt verschiedene Broschüren in die Hand und sieht sich ein Video an. Anschließend verlässt er/sie den Stand ohne von einem/einer Mitarbeiter+in angesprochen worden zu sein. In der realen Welt undenkbar. Online passiert genau das jeden Tag. User+innen werden auf die Website aufmerksam, klicken sich sehr interessiert durch die Seiten, schauen Produktvideos, laden Broschüren herunter – und verlassen schließlich die Seite ohne Kontakt aufgenommen zu haben.

Um solche Besuche zu identifizieren, gibt es Lead Identification-Tools. Diese machen Unternehmensbesuche auf der eigenen Website sichtbar und beantworten somit sehr relevante Fragen des direkten Vertriebs z.B.:

  • Woher kommen die Besucher+innen?
  • Welche Produkte sind für Unternehmen XY relevant?
  • Wie oft besucht Unternehmen XY meine Website (Dringlichkeit)?

Mit diesen Informationen kann der Vertrieb diese Unternehmen gezielt ansprechen und erhöht die Chance eines Sales um ein Vielfaches.

Experte auf dem Messestand vs. Realtime Targeting

3. Die persönliche Beratung

Auf dem Messestand werden Besucher+inne sofort an den zuständigen Vertriebsmitarbeiter weitergeleitet, der direkt auf der fachlichen Ebene einsteigen kann. Der/Die Kund*in erhält so gezielt die Infos und Materialen, die für ihn/sie relevant sind.

Der/Die Besucher+in der Website hingegen muss die relevanten Informationen eigenständig zusammensuchen. Und wird schließlich mit einem allgemeinen Kontaktformular zurückgelassen.

Hier können Content Management Systeme und Tools helfen, die Website-Besuche in Echtzeit auswerten und einordnen – das Realtime Targeting. Das System erkennt, z.B. auf Basis der Klicks oder Video-Views, in welche Zielgruppe der/die aktuelle Besucher+in einzuordnen ist. Das System passt daraufhin die Angebote, Bilder, Videos, Texte und den/die Ansprechpartner+in auf der Website dynamisch dieser Zielgruppe an. So sprechen die Inhalte den/die Besucher+in individuell an und überzeugen innerhalb kürzester Zeit.

Übergabe der Visitenkarte vs. Absenden eines Formulars

4. Leadgewinnung

Der wichtigste Schritt bei der Leadgenerierung ist die Übergabe der Kontaktdaten. Face-to-Face wird dazu meist eine Visitenkarte übergeben, ein ziemlich einfacher und standardisierter Prozess, bei dem auf beiden Seiten wenig Arbeit entsteht.

Im digitalen Umfeld werden Daten meist über ein Formular übermittelt. Wichtig ist, dass auch das unkompliziert abläuft: Formulare bzw. Formularseiten sollten möglichst einfach und Call-to-Action-optimiert gestaltet sein. Folgende Tipps können bei der „Form Optimization“ helfen.

  • Vorteilskommunikation: Warum sollte der/die Nutzer+in seine/ihre Kontaktdaten abgeben? Beispielsweise für exklusive Informationen durch Newsletter oder eine direkte unkomplizierte Kontaktaufnahme durch eine+n Ansprechpartner+in
  • Formular technisch optimieren: z.B. Anpassung der Tastaturen zur Eingabe am Smartphone, eindeutige Beschriftung der Felder
  • Ausschließlich notwendige Daten abfragen
  • Kontakt durch Social-Media-Kontaktaufnahme erleichtern (Xing und LinkedIn werden auch im B2B immer relevanter)

After-Sales-Telefonate vs. Marketing Automation und Personalisierung

5. Pflege der Bestandskund+innen

Nicht nur Neukunde+innen sind für Unternehmen wichtig. Auch bestehende Kontakte müssen gepflegt werden. In der Regel kontaktieren Vertriebler+innen hierzu bestehende Kundinnen telefonisch und/oder persönlich. Teilweise wird der bestehende Kundenstamm zusätzlich mit generischen Informationen über Post oder Mail ungefiltert kontaktiert. Hier muss man sich zwischen teuer und persönlich bzw. günstig und unpersönlich entscheiden.

Personalisierungs- und Automations-Prozesse im Online Marketing bieten Vertrieblern neue Möglichkeiten, Inhalte personalisiert und günstig über digitale Kanäle auszusteuern. Die Voraussetzung: eine saubere und gut gefüllte Datenbank. Dabei ist die namentliche Anrede erst der Start der Personalisierung. Generieren Sie möglichst viele Informationen über Ihre Kund+innen und reichern Sie die bestehende Datenbank mit diesen an. Spannende Datenbankeinträge im B2B Bereich sind z.B. Branche, Standort, Angebot, Kunden und Service-Leistungen.

Mit diesen Informationen können Sie demder Kund+in automatisiert relevanten Content ausspielen. Außerdem können Sie ihn/sie automatisch informieren lassen, wenn es z.B. ein Update seiner/ihrer Maschine gibt oder die Filteranlage in den nächsten zwei Monaten getauscht werden muss.

Kurz und knapp

Kurz und knapp: Was müssen Sie tun, um mit Ihrer Website qualifizierte Leads zu generieren?

1. Landing Page Optimization: Gewinnen Sie das Interesse der Nutzer+innen mit relevanten Inhalten.

2. Lead Identification-Tools: Erkennen Sie potentielle Kund+innen und sprechen Sie sie richtig an.

3. Realtime Targeting: Bereiten Sie relevante Informationen auf und stellen Sie potentiellen Kund+innen eine+n Expert+in zur Seite.

4. Form Optimization: Motivieren Sie Nutzer+innen, ihre Kontaktdaten mitzuteilen.

5. Marketing Automation: Personalisieren Sie Ihr Newsletter-Marketing, um Bestandskund+innen zu halten.

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